互联网时代的公关关系：体验为重
2013-12-19 15:20:53
一、互联网与公关的关系
1、公关的媒体变化
从以往的经验来看，互联网是一种媒介，只是公关媒介的组成部分。现在看来，似乎是，却又似乎不是。众所周知，互联网已经成为信息传播的主要途径。由于其成本低廉，传播迅速，已经成为人们获取信息的主要渠道。
如今，公关的媒体已从传统媒体时代进入互联网时代。当然，传统媒体依然具有可观的受众，绝对的公信力，但是传统媒体的受众，其公关传播的价值已经大大折扣。相反，互联网媒体的受众，则横跨各年龄层次，尤其以其中18岁--35岁人群具有极强传播性，通过互联网媒体所实现的传播，往往能够以四两而拨千斤。在互联网时代，公关媒体在选择及方式上，就必须做到深入思考，否则，将会事倍功半。因此，我们必须认识到，也必须承认，互联网媒体已经足以撼动传统媒体，超越之势已然明显，互联网时代的公关已经来临。
2、从《互联网商规》看互联网公关
《互联网商规11条》中，有三点值得思考。
二选一法则，互联网要么是项业务，要么是个媒体，但不能身兼二职。
互联网时代从来不缺新闻，同样也不缺产品。因此，公关需要做的不再是类似广告式发文，所谓的轰动事件，而是真正做到新闻，突出一点核心，足矣。同样，类似微博此类的自媒体就更为明显，自媒体是完全新闻式的自我表达，强拉硬拽的感觉谁都不喜欢，自媒体需要的真正愿意传播的内容，自媒体的公关更应杜绝一切广告性质。而新闻，永远需要记得的就是内容为王，应遵守"定位公关"讲求的聚焦，核心内容，一点即可。
互动性法则，没有互动，你的品牌将一无所成。
看一个现象，根据hao123数据统计，腾讯新闻的点击量是在所有网站中排名第一，究其原因，撇去弹窗作用不提，其中有一点也不可忽略，腾讯新闻的网友点评互动功能。新闻已经变成不再是自己看自己的事，而是可以交流，分享。尤其也能看出，在互联网时代，公关传播中，如果品牌只是自说自话，效果就将微乎其微，反正与品牌受众增加互动，传播的效果也是成倍增长。具体如何实现互动，并且是真正的互动，则"体验"，就会体现其作用了。
重塑法则，互联网革命将重塑我们生活的方方面面。
如今的互联网不能只称为一种新科技，它已经变成一种时代的代名词。这个时代称之为互联网时代。而互联网革命改变了我们的生活。从线上到线下，从大事到细节，改变无可抗拒。例子很多，电脑软件不再需要去实体店买了；购物可以在网络上完成了；汇款已经可以不用去银行了。所有的形式都在改变，然后重塑，公关亦是如此。过去的经验无法借鉴，互联网时代成本变得更少，也给了你摸索的机会，即便今天的公关，明天或许又将不再适用。互联网时代的公关，应该做到，每天关注改变，每天适应改变，每天自我改变。
3、内容为王，媒介渐弱
传统公关中，一直强调媒介资源有多强，认识多少家媒体，与媒体的关系多好，如今这一点，已经从最终要的位置被降到了第二，甚至第三的位置。取而代之的，是传播的内容。究其原因，在过去几十年中，媒体有限，传统媒体是主要传播渠道，而传统媒体的时效性与互联网媒体差距巨大，而联系媒体及沟通的成本惊人。互联网时代打破了这一规律，沟通变得成本低廉，传播时效性强，因此媒介变弱。而互联网时代，信息急剧膨胀，不再是没有内容，而是内容太多，什么样的内容有效才是关键。不可否认，互联网时代内容太多，真实性也遭受质疑。但，这并不妨碍内容为王。
究竟什么样的内容才是公关中有效的内容？这应该是最值得思考的问题。定位公关强调，核心内容必须聚焦，这点必须做到。传统的公关强调知名度、美誉度，内容分散，而互联网时代的公关则更需要聚焦，清晰的传递出核心诉求。在内容上，新闻性是关键因素，企业自说自话只会让受众叛逆，很多品牌自以为是说自己是多好，结果换来的就是受众认为你在吹牛，然后远离你。学会换位思考，在受众角度考虑，什么样的新闻他们感兴趣，以此为基础。也切记，真诚必须坚持。
4、第三方成为关键
人们缺乏安全感，你说自己好，我不信。别人告诉我，你好，我才可能信。但也不完全确定。只有亲身体验之后，你确实好，我才会相信。即便确定也会随时改变。这同样源于时代的变化，互联网时代，所谓的坚信已经不是事实，《定位》中所说的心智难以改变也不再适用。原因在于，不断的新体验影响着消费者心智。
互联网时代公关尤其强调第三方，除此之外，第三方传递的信息还必须一致，不断强化受众心智的认知，再通过体验式行为，实现受众对品牌的信任，建立品牌认知。
二、互联网时代的新鲜感与体验
1、手游市场的萎缩的背后，新鲜感不等于市场
微博上有条定律：热门话题的生命期为三天。单从现象上看，似乎是人们喜新厌旧。这点不完全否认，互联网时代，信息的传递成本变的不值一文，获取信息的途径不止一条，热门微博一天上百条，前三天是新鲜，再往后关注者可能就是真正需要从信息上获取价值的人。对于绝大部分人，新鲜感的事，新奇的事件足够引起关注。但再深入思考，除了喜新厌旧之外，体验才是真正留住人心的东西。何以解释？试想一下，微博上热门事件，你回复了，参与了，但自己的作用却难以感知，自然过段时间，新鲜的事再来，就不会再有兴趣关注上一个事件。当然，这只是一个小现象，不可否认，参与有助于才能推动事件。
另一个例子，13年8月份，腾讯微信推出一款手游"打飞机"。从几岁到三十多岁，甚至四十岁人，都为之疯狂。在近一个月时间里，几乎所有智能手机拥有者都在玩，朋友圈内热衷于分数排名。腾讯随之加大力度，进一步推出"节奏大师"、"天天跑酷"等多款手游，手游市场可谓一时间风生水起，各资本纷纷关注，市场似乎一篇大好。但是，四个月过去了，情况不能说急转直下，但也不容乐观，手游市场虽有，却也不尽如人意。首先，分析一下，为何"打飞机"能一下红遍中国？"打飞机"提供了新的体验形式，朋友圈内好友排名，游戏虽然简单，但却打破了过去自玩自的方式，新鲜感引发新的关注，但时间一久，问题也随之出现，体验带来的感觉是简单，简单重复的游戏，新鲜感过去之后，产品本身的体验并不好，市场随之缩小，受众流失。
从上述两个例子，不难分析。新鲜感是吸引受众关注的很好手段，但关注不代表市场，互联网时代的信息密集传播，所谓独家信息，专属开发等已不能成为优势。市场上很多投机者，都愿意在所谓的未来市场中投机，结果导致的不是市场的做大，而是被抛弃后的痛苦，但是很多投机者却依然乐此不疲。新鲜感带来的市场存在极大的不稳定性，随时会被取代，由此，新鲜感并不等于市场。
2、体验可以建立认知
在苹果手机（iPhone）诞生之前，人们都觉得，手机就应该是诺基亚的样子。但，当新技术带来新体验时，认知随之变化。全新的表现力，完美的体验，是苹果手机迅速占领整个手机市场。不得不说，苹果是成功，但诺基亚却不能归结为其是失败的。互联网时代，新鲜事物唾手可得，人们需求变的模糊不清，苹果的出现，改变了需求。需求有了，如何使受众持续需求，体验就变得重要起来。极强的视觉体验，极好的操作体验，最终带来的才是真正苹果手机的市场绝对占有，品牌才真正建立。
简单分析，需求性经济，并不是意味着根据受众需求所做的事物。换言之，需求性经济只是某样事物的出现，改变了人们的需求。这就回归到上述的新鲜感问题，新鲜感带来的是否真的是需求，这就是需要体验，当体验足够获得信任时，认知也就随之建立。在模糊不清的市场看来，需求性经济与体验式经济没有严格的界限，或者说两者相互依托，相互作用。
互联网时代还有一个例子，尤为明显。淘宝。上淘宝的人大致分为两种，一种是需要买个东西，一种是看哪个东西我需要。但是无论哪种消费者，都有一个特性，会在多家商品中对比，然后根据评论，照片等信息再次确认。即便开始心中认定的目标，当再次体验时，变化也可能随时产生。评论、照片来自别人的体验，通过形式的转化，变为自己可感知的体验，决定消费的目标。
可以肯定的是，受众对自己所原本坚持的，是不够信任的。
三、互联网时代体验式公关
前文所述，无论是传统公关还是互联网时代的公关，在目的上都是一样的。通过公关建立品牌，实现受众对品牌的认知。个人也好，企业也罢，需要明白的道理，品牌的建立非一朝一夕，公关应是循序渐进，不是一鸣惊人。
1、互联网时代公关需要新鲜感
虽然说，新鲜感不等于市场，但不代表公关不需要新鲜感。建立品牌的前提是让品牌受到关注，显然新鲜感的事，是最容易被关注的。海底捞虽然是无心插柳之举，但却取到意想不到的效果。在海底捞等台的顾客，可以免费做美甲，可以享受超出一般的服务，这本身就是一件非常有新鲜感的事，同样这也促使了受众关注的效果。当然，品牌如何建立，这就不是新鲜感能解决的问题了。
互联网时代的公关，新鲜感把握的度，应该聚焦核心。品牌的核心诉求是什么，新鲜感就围绕什么，否则一切也就是花边新闻。苹果显然要技高一筹，3年前ipone并未如现在一样风靡的时候，苹果就围绕着核心产品做了一些小小创意，部分忠于苹果的粉丝组建苹果乐队，通过在苹果的电子设备上弹奏演出，拨人眼球。谁都明白这不可能比得上传统乐队，但很明显苹果的核心诉求，通过这样小小事件得以传递。
但，现实中，总是存在很多人为了新鲜感而刻意之事，往往适得其反。前段时间，网络上爆出百万求孕，大街举牌。明眼人一眼可以看出是某医院炒作的事件，确实新闻关注度有了，但是效果却未必明显。
互联网时代的公关新鲜感要有，但绝不是重点，"小赌怡情，大赌伤身"。
2、公关更需要体验
马云说过，他比很多人都笨，但是他比别人多了坚持，所以成功了。必须强调一点，互联网时代的公关，坚持比以往更重要。坚持是基本前提。
即便是现在，很多人依然会认为，体验是产品时代的事，是过去的思想。其实，恰恰相反，体验经济才刚刚来临。互联网时代的公关更应该落地，市场，产品都密不可分，高举高打作用已经越来越小。人们的心智在变化，缺乏公关的年代，一件事足以改变认知，而现在人们心智变得理智，也变的逆反，很多事越说越不相信。
公关如何与体验相结合？
互联网时代的公关，应该考虑的是，将别人的体验传递出去，变成可以感知的自我体验。连续三年的淘宝11.11，在今年实现了一天成交额350亿，而很多人即便没有购买东西，心智中的认知也同样是11.11买东西便宜。这就是一个很好的将别人体验转化为自我体验的公关，淘宝也由此创造了电商的传奇，11.11也成功建立品牌认知。
互联网时代的体验式公关，自媒体必不可少。当每个人都是媒体的时候，传播变得简单。自媒体传播的内容通常也很简单。公关就必须要给受众良好的体验，乐于传播的事，而应对自媒体的原则就是简单。如同微博#妈妈再打我一次#，几张简单的图，却传遍网络。
体验需要产品。很多人认为，现在说产品是过去时代的事。《定位》一书中也说，认知比产品更重要，这点都不否认。但是，产品从来都没有离开过历史舞台。受众最终体验的往往就是产品。哪怕公关势能再大，产品一塌糊涂，最终公关效果只会适得其反。反之，回归产品体验的公关，结果却是事半功倍。广东品牌"壹号土猪"，所有公关都是围绕着其产品核心"土猪肉"，形成消费者可感知的体验，不仅成功建立了品牌认知，市场也越做越大。
互联网时代公关必须改变
时代的变化，从来都不是以人的意志为转移。互联网时代重塑着生活中的每个方面。公共关系已然变化，作为公关人，这个时代，没有定律，必须接受改变，把握改变。
